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這兩天上海的移動(dòng)電視上高頻次地放映著三得利啤酒的電視廣告，這個(gè)廣告沒(méi)有奧運(yùn)一個(gè)字，沒(méi)有用奧運(yùn)任何圖標(biāo)，但任何一個(gè)消費(fèi)者看完廣告都會(huì)認(rèn)為三得利和北京奧運(yùn)有什么關(guān)系，創(chuàng)意策劃者高就高在這里。因此分享出來(lái)，進(jìn)行分析，和讀者共享之。
一、 廣告背景
從這個(gè)廣告的前后布局和規(guī)劃來(lái)看，起碼能確定如下幾點(diǎn)：
第一， 顯然，三得利不是2008奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的贊助商，就是沒(méi)有出錢(qián)；
第二， 因此，三得利不能使用奧林匹克圖標(biāo)；
第三， 然而，三得利想借船出海，想借奧運(yùn)的船進(jìn)行廣告；既然想借，但圖標(biāo)不能用，奧
運(yùn)字眼不能用，還得叫受眾想象之后感覺(jué)自己和奧運(yùn)有關(guān)； 第四， 因此，就出了這么一個(gè)廣告。
二、 廣告組成
首先是廣告文字腳本的部分，強(qiáng)調(diào)了幾個(gè)詞，“三得利”約您8月北京，有大獎(jiǎng)，等等。然后電視畫(huà)面是歷屆奧林匹克或類(lèi)似體育運(yùn)動(dòng)會(huì)的歡呼聲場(chǎng)面，這種組合，只有一種誘導(dǎo)結(jié)果，那就是受眾在腦子中進(jìn)行推理：“運(yùn)動(dòng)”+8月+北京，應(yīng)是奧運(yùn)吧。
其次是為了強(qiáng)化上述受眾的推理，在語(yǔ)言讀音上也進(jìn)行了模仿，最后字幕是：“好運(yùn)08，三得利啤酒”。好運(yùn)和奧運(yùn)聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)象，強(qiáng)化了受眾的推理結(jié)論。
三、 分析
分析的核心是一個(gè)理：沒(méi)有出錢(qián)贊助，又想借奧林匹克的船，但奧組委已經(jīng)規(guī)定了沒(méi)有贊助的商業(yè)企業(yè)不得使用“奧運(yùn)”等字眼和圖標(biāo)，政府也在背后默許奧組委的行為。那怎么辦？怎么辦？如何既能不出錢(qián)，又能叫受眾通過(guò)推理和想象認(rèn)為三得利和奧運(yùn)有關(guān)，進(jìn)而達(dá)到借風(fēng)的目的呢？于是就出現(xiàn)了上述廣告。
這個(gè)三得利廣告，沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)奧運(yùn)字眼，沒(méi)有使用圖標(biāo)，但是通過(guò)北京、8月、運(yùn)動(dòng)會(huì)呼喊等場(chǎng)景組合和好運(yùn)08等近似組合，達(dá)到了對(duì)一般受眾的宣傳效果。
所以說(shuō)，策劃者還是有一定水平和高度的。從反的角度說(shuō)，奧組委對(duì)這個(gè)廣告能怎么樣呢？不能怎么樣。因?yàn)閵W組委無(wú)法牽制和限制每個(gè)受眾自己的想象力和推理，這可能就是所謂道高一尺，魔高一丈吧（參考：張京宏、沈宗南《五行唯心主義廣告營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》，上海世新，2007）。
四、 啟發(fā)
拿來(lái)主義在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)方面也可以應(yīng)用�？梢詫W(xué)學(xué)三得利啤酒的廣告策劃。機(jī)械項(xiàng)目也可以學(xué)，物流項(xiàng)目也可以學(xué)，服裝項(xiàng)目也可以學(xué)。比如說(shuō)群工羊絨或榮仕雅羊絨或帝高羊絨，他們的廣告策劃者也可以出這樣一組策劃：
首先準(zhǔn)備廣告腳本。腳本中以北京和8月等為主要字眼，然后組合一些歷屆傲運(yùn)或其他運(yùn)動(dòng)會(huì)的呼叫場(chǎng)面（誘導(dǎo)受眾的推理），進(jìn)行文字，聲音和圖象的組合。
其次準(zhǔn)備經(jīng)典的總結(jié)語(yǔ)：好運(yùn)08，榮仕雅/群工/帝高/鄂爾多斯羊絨！
這樣的廣告出去，如果組合方面好的話，效果肯定超過(guò)三得利，更逼真。
建議相關(guān)企業(yè)廣告和推廣可以考慮（參考：張京宏、沈宗南《五行唯心主義廣告營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》，上海世新，2007）。
五、 結(jié)束語(yǔ)
營(yíng)銷(xiāo)廣告界有句粗俗的話，大意是說(shuō)，不要把客戶想的太聰明。比如說(shuō)全國(guó)十多億人穿衣服，又有多少人對(duì)衣服的知識(shí)系統(tǒng)化了解？很少。其他行業(yè)也是差不多情況。既然如此，對(duì)大部分受眾來(lái)說(shuō)，只要廣告的組合能合理誘導(dǎo)其自動(dòng)推理，就OK了。廣告的本質(zhì)是改變。在這個(gè)意義上講，創(chuàng)造銷(xiāo)售是成立的。
本文的案例分析，希望能對(duì)相關(guān)人員帶來(lái)一定的啟發(fā)、參考和借鑒。
上述是筆者觀點(diǎn)，不當(dāng)之處，敬請(qǐng)批評(píng)指正。
作者為上海威貞實(shí)業(yè)有限公司首席顧問(wèn)師，同時(shí)兼任上海世新進(jìn)修學(xué)院教學(xué)試驗(yàn)研究所首席研究員，主要定位方向是企業(yè)管理和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理。聯(lián)系電話：021-64557469、13918210296，電子郵件：westige.boss@163.com